第一財經商業數據中心-2021年全球時尚IP白皮書-211224

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日期:2021-12-24 11:14:47 研報出處:第一財經商業數據中心
研報欄目:機構資訊 張凌菲,郭奉儀  (PDF) 86 頁 11,700 KB 分享者:ice****na
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研究報告內容
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  01.從2015年Vetements設計師Demna Gvasalia擔任Balenciaga創意總監,同年YE與adidas合作推出adidas Yeezy系列;2018年Kim Jones出任Dior男裝藝術總監,同年Off-White設計師Virgil Abloh成為執掌LV男裝的首位黑人藝術總監;2020年Matthew M. Williams出任Givenchy創意總監,到近期NIGO宣布入主KENZO擔任創意總監。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】掌握了潮流話語權和強大社交媒體影響力的潮流設計師和意見領袖們接管老牌奢侈品牌或大型運動品牌的創意部門似乎已經成為了標配,而這在6年前還是不可想象的,歷史上也是前所未有的。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)盡管他們在此之前并沒有與之相匹配的履歷,但并不代表不可以,時尚業的規則也在悄然間被打破。值得注意的是,這種情況在國內以及日韓等企業還很少出現,其中原因有很多值得深思。不知道未來,會發生怎樣的改變?

  02.2017年Supreme與LV的合作引爆了整個市場,隨后品牌聯名與跨界合作以摧枯拉朽之勢席卷全球,覆蓋了從高端到平價、從服飾到美妝、體育運動、箱包,甚至食品、酒水飲料、3C、汽車等幾十個行業。據不完全統計,單2019年全球就有13萬多個聯名產品的發布。過去3年的空前爆發,聯名合作儼然成為了品牌競逐流量紅利,取悅年輕顧客的致勝法寶,步入了“常態化”。但合作質量良莠不齊,簡單粗暴貼Logo式的合作和博取眼球噱頭式的合作過于泛濫等問題也隨之暴露。市場過熱,有差點被玩壞的意思。盡管聯名合作的邊際效應正在遞減,效果越來越差,但消費者對于聯名產品的需求卻絲毫未少,熱衷度不減。需求催生供給,這也意味著在未來低質量的聯名合作將無人問津,逐步退出市場,高質量的聯名將獲得更多追捧。聯名合作時代遠未終結,相反,這只是大幕初啟,精彩還在后頭。

  03.過去3年同時是中國新消費品牌的集中爆發期,從我們的視角來看,這些殺出重圍、嶄露頭角的新消費品牌們都有以下共性:兼具了“顏值設計,品質功能,性價比”等特點;對消費者痛點和差異化把握精準,并準確反映在自身產品上;品牌敘事新鮮、有突破,契合了不同圈層消費者的心理需求。從某種程度上來講,這些不同行業的新消費品牌的創始人們似乎都在用時尚業的方式大刀闊斧地改造所在領域,或者說在其所在領域大膽創新,引入了時尚業的通行做法和特色,以期達到“新品牌”之“新”的目的。這何嘗不是對3年前我們在第一本《全球時尚IP白皮書》序言里選用的標題“未來,所有行業都是時尚業”的佐證呢?多年前,有人說“所有消費品行業都值得重新做一遍”,這個“重新”的“新”,是不是也需要部分借助于時尚設計的力量呢?

  04.對于大多數的中國傳統“老”品牌而言,品牌年輕化和品牌重塑的課題仍然任重道遠。除了中國李寧,波司登等少數品牌取得了階段性的成功(這種階段性成功也是幾無可能再次復制的)以外,絕大多數宣稱要年輕化,要重塑的“老”品牌們,特別是服飾、運動行業的“老”品牌們,不論是中國品牌,還是海外其他國家品牌,仍在掙扎著尋找方向,突破重圍。除了在擁抱年輕人上這件事上毫不例外的一致,他們還共同面臨著機制、文化、團隊、組織等強大慣性力量的挑戰,似乎走進了死循環?!斑^去成功的經驗正在成為未來發展的障礙”。這點真的可以更聰明地向LV、Dior、Balenciaga等百年老店學學,也可以向Uniqlo、NIKE、Moncler等品牌學學,甚至向一些新消費品牌學學,如何創新,如何刷新、重塑品牌,如何鏈接新世代消費者,如何做好產品,如何保留、發展、汰換人才,如何與創意團隊合作等等。但回到根本,還是先要把產品做好。

  05.從2018年開始,借著“國潮”,“國貨”的風潮涌起(通過“紐約時裝周中國日”、“中國李寧”、“太平鳥”、“老干媽”、“大白兔”、“青島啤酒”、“鳳凰自行車”等若干項目我們也深度參與其中),老字號們紛紛刷了把臉,增大了品牌曝光度。未來面臨的難題,仍然是其核心產品的持續創新和營銷問題。長遠來看,國貨與國潮,重點是在“貨”和“潮”,不在“國”。消費者為情懷買單是暫時的,偶爾為之可以,長遠是難以為繼的。從企業經營本質來講,還是要努力讓消費者為“貨”、為“潮”而買單,老字號+新設計或許是一個行之有效的方式,做好產品,做好體驗,這才是根本之道。另外,老字號最大的優勢還在于擁有悠久的歷史、知名度高、口碑好,如何把這部分優勢發揮出來,除了主業的產品以外,通過品牌延伸的方式借助全球設計,渠道和供應鏈能力創造出符合社會發展和生活方式演變的新產品,新品類,讓人耳目一新又樂于購買,這就需要更高層面更大的創新了。

  

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