國海證券-化妝品行業深度研究:優秀大單品支撐品牌長期增長,持續創新與升級為關鍵-211231

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日期:2022-01-01 21:35:22 研報出處:國海證券
行業名稱:化妝品行業
研報欄目:行業分析 蘆冠宇  (PDF) 33 頁 3,058 KB 分享者:xuf****in 推薦評級:推薦
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研究報告內容
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  導讀:

  大單品需依靠持續的成分創新、營銷投入來不斷吸引消費者,一款優秀的大單品是化妝品長期增長的核心驅動力之一,能夠提升企業估值。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】大單品常常來源于爆品,因此其出現具備較大的偶然性,但同時其也具備一定必然性,即品牌的研發力、營銷力及組織架構的靈敏性。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)

  投資要點:

  優秀大單品是品牌的“現金?!碑a品,是品牌長期增長的重要支撐。一款優秀的大單品能夠同時為品牌帶來流量與利潤,是驅動品牌長期穩健增長的核心產品之一,如雅詩蘭黛大單品小棕瓶自2010年起幾乎每一年均為其護膚品業務增長做出重要貢獻。優秀的大單品在成長的過程中往往能夠實現研發及營銷的規模效應,通過產品、營銷的微創新來保持高復購以及吸引新客。

  大單品成長需要時間驗證,考驗品牌研發、數字化營銷等綜合能力。大單品往往由爆品成長而來,通常至少需要3-5年來驗證其持續性。大單品在成長過程中非??简炂放频慕M織架構能否支撐其在研發、營銷等進行持續創新,以雅詩蘭黛為例:1)研發端:小棕瓶在成長過程中進行了成分及配方的持續微創新,在二裂酵母的基礎上,第四/五/六代分別將專利復合物濃度提升5倍/添加三肽活性物/紫松果菊提取物等;2)數字化營銷:雅詩蘭黛早期便建立數字化體系實現對終端銷售情況的及時跟蹤,2010年轉向全面數字化戰略,通過推出線上顧問、制作一系列精美的美妝教程、大量投放網紅KOL推廣等實現與廣大消費者的高頻互動。

  部分品牌先發優勢明顯,差異化是后來者突圍的核心。蘭蔻小黑瓶通過定位“肌底精華液”與小棕瓶形成競合關系,Olay小白瓶則通過煙酰胺成分+卡位美白功能+全力投入內容營銷,實現了定位抗衰的大單品的差異化定位。

  大單品具備較強延展性,可通過持續升級+拓展品類實現持續增長。大單品多見于精華、面霜眼霜等品類,能夠通過升級及拓品類來驅動業績增長:1)產品升級方面,小棕瓶在推出至今近40年中進行7次品類升級,除了第三代小棕瓶定位改變導致失敗外,其余基本每一次升級都能夠再次引起消費者關注,實現銷量的增長。而小黑瓶在2019年升級后更是引領微生態護膚理念,引發一批企業爭相效仿;2)品類拓展方面,如小棕瓶、小黑瓶均由精華拓展至眼霜、面膜等,如2017年小棕瓶眼霜在亞太地區大幅增長,推動全球范圍內小棕瓶系列幾乎實現了50%的高增長。

  通過復盤大寶SOD蜜,我們發現持續創新對大單品成長至關重要。大寶1990年通過SOD蜜的產品力+央廣高頻營銷投放打開市場,2003年在化妝品市占率一度超過17%。但大寶為維持中低端親民形象而保持產品低價,由于利潤不足、戰略失誤等綜合原因導致大單品在成分及營銷端并未進行持續創新或升級,因此大寶在需求端快速變化的化妝品行業逐漸失去競爭力,2003-2005年銷售額停滯并在此后市占率逐步下降。盡管在強生的帶領下其近年開始持續產品端創新,但其品牌二次復興仍任重道遠。

  投資建議:化妝品市場空間廣闊,強品牌力為稀缺資源,監管端趨嚴使得行業規范程度持續提升。隨著流量成本的上升、行業內卷的加劇和消費者科學護膚意識的提高,品牌通過強產品力能夠更好的吸引消費者。未來擁有真正的明星大單品、強品牌力、集團化運作能力的化妝品企業有望繼續搶占市場份額。推薦已具備核心大單品的貝泰妮、大單品策略正在逐步驗證的珀萊雅和華熙生物,以及大單品策略有望進行的上海家化、丸美股份及水羊股份。對化妝品行業維持“推薦”評級。

  風險提示:海外大牌降價幅度超預期;疫情反復導致消費意愿恢復較慢;醫美對于化妝品行業的沖擊超預期;海外大牌加速進入中國加劇競爭;出現重大營銷事件;國內外公司并不具備完全可比性,對標的相關資料和數據僅供參考;重點關注公司未來業績的不確定性。

  

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