財信證券-美容護理行業深度:集團化趨勢下,如何精準破譯化妝品企業的估值密碼?-220331

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日期:2022-04-06 15:55:41 研報出處:財信證券
行業名稱:美容護理行業
研報欄目:行業分析 鄒建軍  (PDF) 28 頁 2,108 KB 分享者:蒙**好 推薦評級:領先大市(上調)
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研究報告內容
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  投資要點:

  化妝品兼具科學、功能、情感屬性。http://www.hibor.com.cn【慧博投研資訊】1)科學屬性:化妝品的成分研制始于基礎研究,而配方選擇又離不開調配技術,兩者決定了化妝品的科學屬性。http://www.hibor.com.cn(慧博投研資訊)化妝品是由各種性能各異的原料經過合理調配加工而成的復配混合物,工藝流程較為簡單,因此化妝品企業入門較易、產品出錯率較低。但產品能用并不等同于產品有用,核心差異在于化妝品生產過程中的成分添加與配方選擇,背后映射出來的是基礎研究和調配技術的科學性;2)功能屬性:消費者對于肌膚的護理需求,以及對于面容的日常妝飾需求,共同決定了化妝品的功能屬性?;瘖y品的護膚功能可分為清潔、基礎保養、特殊功效三大類,每一類功能對應的護膚品質地各異且需配合不同的護理手法,因此橫向上來看針對肌膚的全方位護理通常步驟繁多,而在縱向上亦有功效的進階?;瘖y品的妝飾功能則主要通過彩妝品來實現,完成整個面部的妝飾通常需要底妝、定妝、修容、眼妝、唇妝等5大步驟,且每一步驟內均涉及不同功能的配套產品;3)情感屬性:人類天生有著變老的焦慮和求美的欲望,化妝品恰是圍繞此兩大痛點做生意,化妝品在本質上附有情感屬性。美麗沒有標準,即不能被證實亦不能被證偽,不同客群的價值與審美不同,對于美麗的定義通常具備很強的主觀性,消費者在使用化妝品的過程能滿足自我感受,獲得愉悅感,享受專屬自己的精神犒賞。

  化妝品公司集團化的成長路徑可拆解成大單品—產品管線—單品牌—多品牌的遞進式發展。具體到每一步來看,爆款產品通過營銷持續投入、概念微創新能沉淀為大單品,隨后大單品通過品類升級、品類連帶拓展產品管線,中高價格帶上的產品管線可通過塑造稀缺性,奠定高端化品牌調性,而中低價格帶上的產品管線可通過提高普適性,深化品牌的大眾化基調,最終公司可通過內生孵化、外延收購或代理的方式打造多品牌矩陣,實現集團化發展。

  化妝品企業估值切換的驅動力包括未來業績預期的變化、外界行業條件的改變。一方面,未來業績走勢可通過化妝品企業的現有品牌增長(通常以主力品牌增速衡量)、新品牌邊際貢獻兩個維度進行預判;另一方面,除去化妝品企業本身基本面影響估值切換以外,外部條件引起的行業β變化亦會對估值產生影響,如化妝品新規之下,長尾品牌商淘汰、行業出清,龍頭企業憑借自身資金、管理、供應鏈等優勢集中度提升預期較大從而帶動化妝品企業估值上升。

  化妝品企業估值溢價的核心是中高端品牌增長的確定性、品類邊界的延展性。中高端品牌增長的確定性帶來較高的利潤釋放力,且品類邊界延展下企業營收體量穩健擴增,兩方面因素均構成了化妝品企業消化估值的能力,使得化妝品企業在擴張期內估值水平往往處于溢價狀態,而溢價程度又由賽道空間、企業定位、企業運營能力決定。

  投資建議:基于化妝品企業的“1+N”模型,通過三維度分析本土企業的合理估值,我們認為當下珀萊雅最具集團力雛形,享最高估值溢價,重點推薦珀萊雅,其次推薦貝泰妮、華熙生物。

  風險提示:疫情反復導致終端需求疲軟;行業競爭加??;新品推出速度或效果低于預期;新品牌孵化不及預期;國內外公司不具備完全可比性。

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